В этом посте мы собрали 9-ть ключевых трендов в видеорекламе, которые определяют развитие индустрии в 2018 году.
Телесмотрение снижается и переходит в онлайн
В 2018 году телесмотрение будет активно падать. Уже сейчас молодая аудитория доступна только в интернете. Телевизионная отрасль активно ищет способы решения этой проблемы через аукционы и развивающийся Big TV Rating (ТВ /онлайн видео). Но тренд не в пользу телека. В конце 2017 рекламный бюджет на диджитал впервые обогнал ТВ, а поколение Z (или как еще их называют digital natives) уже не считает нужным иметь дома телевизор.
Видеореклама объединяется с контекстной рекламой
В июле 2017 года Яндекс запустил видеорекламу в рекламной сети Директа. Сейчас уже ясно, что перформанс-показатели (оплата за действие и уровень конверсии) видеорекламы сопоставимы с классическим размещением текстовых объявлений. Таким образом, разработка видеорекламной стратегии все больше напоминает настройку контекстной рекламы. Суть ровно такая же: важны быстрые тесты и быстрые улучшения, если процесс идет долго, то теряется эффективность. Ну и самое главное для отрасли — c ускорением потребления видеоконтента, ускоряется и его производство.
Видео главный паттерн между соцмедиа и мобайлом
Популярность мобильных устройств уже изменила привычки аудитории. Соцсети стали для нас основным окном во внешний мир, а информацию мы хотим получать через видео. Именно поэтому Cisco к 2021 году прогнозирует, что в России на долю видео будет приходиться около 80% всего интернет-трафика, при этом 78% смотрения будет приходиться на мобильные устройства. Почти весь рынок мобильной рекламы исторически настроен на Сost Per Install (CPI) / Cost Per Action (CPA) и продолжительное время его развитие тормозило отсутствие инструментов для рекламодателя. Теперь они появились: мобильные измерения Mediascope, плюс агентские инструменты мобильных стратегий (пока включающие в себя только охватные возможности, без таргетинга по соцдему).
Доминирование двух форматов рекламы — продакт-плейсмент и experience-плейсмент
Появление блокировщиков рекламы и рост аудитории не смотрящей телевизор, приводит к тому, что снижается доступность самого потребителя. Новое поколение просто не обращает внимание на прямые рекламные сообщения (феномен «баннерной слепоты») и делает выбор в пользу того или иного бренда/товара через агентов влияния (привет блоггеры :). Здесь нужно отметить, что интеграций и коллабораций блоггеров с рекламодателями множество, но два формата сейчас стали для отрасли определяющими — продакт-плейсмент (показать продукт) и experience-плейсмент (рассказать об опыте взаимодействия). Основатель Behance Скотт Белски считает эти два формата будущим рекламной индустрии.
Telegram — черный лебедь в видеорекламе 2018
На сегодняшний день Telegram имеет самый высокий уровень конверсии в индустрии видеорекламы (до 17% на март 2018 года по данным Qmarketing), при размещении ролика с преднастроенным CTA. Каналы и паблики — уже органично встроены в личное пространство человека. Пока этот рынок еще напоминает «дикий запад», но новая привычка у аудитории в потреблении и восприятии контента уже создана. А если добавить к мессенджеру быстрые денежные переводы, смарт-контракты, систему прокси-серверов, доменных имен, распределенное хранение и доступ к файлам, то ясно, что 2018 год обещает быть для Telegram, как минимум, интересным.
Слияние онлайн видеорекламы с наружкой
Наружная реклама превращается в новую индустрию адресуемых медиа. Возможное слияние Gallery и Russ Outdoor и партнерство двух операторов с Яндекс дает шанс на полное переформатирование индустрии Out Of Home. В прошлом посте о трендах в видеорекламе 2017 мы писали о том, что Яндекс работает над технологией, которая будет измерять аудиторию цифровых рекламных экранов в Москве на основе данных, полученных из «Яндекс.Навигатора» и «Яндекс.Карт». Фишка адресуемых медиа, в том, что теперь рекламные digital-щиты можно таргетировать (через MAC-адреса) по поведенческим характеристикам с сегментированием по полу, возрасту и количеству просмотренной рекламы для каждого цифрового экрана. Другими словами, адрисуемые медиа способны узнать в городском потоке ваш сегмент аудитории и показать ему нужный рекламный ролик. Это открывает Яндекс новый медиа-рынок по масштабам сопоставимый с ТВ.
Персонализированные видео
Персонализация — это новая лояльность. Пока на российском рынке есть три открытых кейса с использованием персонализированного видео — кейс компании MasterCard, кейс Билайна и Nescafe Espresso. При этом одним обращением по имени мы конечно не ограничиваемся, в 2018 году к нам приходит тренд на решения по динамическому подбору креатива под пользователя. Когда в режиме реального времени тестируют десятки, а иногда и сотни вариантов креативов в видео, автоматически подбирая оптимальные сочетания для каждого аудиторного сегмента. Пока это поле в России абсолютно пустое, в 2018 году мы ожидаем появление стартапов в этом сегменте.
Programmatic получает доступ к offline конверсиям (спасибо Сбербанку)
Приход крупнейшего банка в сегмент programmatic в видеорекламе состоялся в июле 2017 года на YaС. Кейс Segmento для Макдональдс и тезис «privacy is the new luxury» в конце прошлого года вызвал жаркую дискуссию. Но, тем не менее, offline конверсии теперь действительно доступны для видеорекламы. Это относится не только к покупкам или составу чека как итогу покупательского пути, но и к непосредственно поведению и предпочтениям 84 млн россиян (активных пользователей карт Сбербанка). По сути, programmatic здесь выступает как канал дистрибуции видеоконтента через соцсети и нативную рекламу по данным о транзакциях клиентов банка.
Онлайн видео входит в маркетинговые стратегии малого и среднего бизнеса
Мы все чаще видим, что компании из сектора СМБ включают видеорекламу в функции классического маркетингового отдела. При этом речь идет не только о рекламном инструментарии (имиджевые и промо-ролики), но и о видео-инструментарии на всем протяжении customer journey — от объясняющих видео и продуктовых роликов до FAQ-видео и отзывов клиентов о компании.
О трендах прошлого года читайте в этом посте.
Александр Галин, управляющий партнер Business Story.
Электронная почта: alexander. galin (at) business-story.tv
