В начале года все дружно подводят итоги, устраивают страт-сессии и строят планы. Мы не исключение. Основная идея этого поста — поделиться с Вами инсайтами рынка рекламы и дать рекомендации, как на этом можно сыграть в 2020 году.
Потребитель перестаёт видеть разницу между брендами. Логика сегодняшней экономики простая — падение реальных доходов населения ведёт к снижению покупательской способности. Задача покупателя — купить дешевле и меньше. Из-за того, что выбор определяется ценой, люди перестают видеть разницу между брендами. Около 88% потребителей готовы менять свой выбор уже на полке только из-за цены (именно это стало триггером для роста дискаунтеров на 44% в 2019 году). И если Вы думаете, что это происходит только на рынке FMCG — Вы ошибаетесь, это происходит практически во всех нишах и индустриях.
Шанс для среднего и малого бизнеса. Конечно, вместе с девальвацией значения бренда девальвируется и brand awareness реклама. Все мысли маркетолога сейчас сфокусированы на медиа и видах коммуникации, которые строят продажи. В условиях рецессии про brand awareness (формирование нового знания) все стараются забыть. Но здесь интересно другое. По данным АКАР, сегмент performance (сбора текущего спроса) в РФ растёт не за счёт перераспределения денег от крупных рекламодателей, а за счёт роста среднего и малого бизнеса (доля среднего и малого бизнеса в performance — 70%). У молодёжи, как это обычно бывает, денег на развитие нового знания нет, но есть большие амбиции откусить кусок пирога у крупных ребят. В общем, в новых экономических реалиях лидируют не те, кто умеют строить бренды, а те, кто быстрее могут удовлетворить меняющиеся потребности людей. Если в 2019 году доля performance в общих рекламных тратах это 38,7%, то к 2022 году эта цифра будет уже 45,6%.
Фокус на индивидуальные предложения. Поскольку многие категории товаров уже нащупали дно скидки (например, доля промо-акций в сегменте кофе достигла 72%, а в стиральных порошках — 92%), бренды ищут пути перераспределения внимания аудитории от цены. Кто-то начал отстройку «ответственного бренда» под темы экологии, ЗОЖ, вегетарианства или даже острых социальных проблем. А кто-то тихой сапой начал собирать данные и отстраивать индивидуальные предложения вокруг интересов и привычек аудитории (фокусируясь на полезных инсайтах). Именно подход, основанный на данных, и лёг в основу развития индустрии персонализации.
Персонализация — основной актор рынка. В этом году интернет продолжает закреплять за собой статус крупнейшего медиа в России по объёмам рекламы. Базой для активного роста стал бурлящий рынок персональных данных (об этом мы подробно рассказали в трендах рекламы 2019 года). Рекламодатель, стремясь добиться оптимального ROI, перераспределяет деньги в digital. С этим связано падание ТВ рекламы в прошлом году на 9%. Сейчас уже точно ясно, что введение мультиплексов — цифрового эфирного телевидения — за 100 млрд рублей ушло в молоко (российское ноу-хау даже не может показывать картинку в HD). Прогноз GroupM на 2020 год звучит для телека довольно тревожно — 50% рекламного пирога будет за digital и только около 38% за ТВ. Основным актором digital-рынка становится персонализация. И дело даже не в том, что этот инструмент умеет доставлять сообщение точечно до одного конкретного человека, а скорее в том, что за счёт персонализации теперь можно выстраивать медиа-сплит на основе потребительских инсайтов. В этой ситуации ставка на 5G и переход телека в digital кажется наиболее правильным решением. В новой парадигме ТВ — это часть единого медиа-пространства, играющая с остальным рынком по единым правилам.
Единый рынок видеорекламы. Пока мы пытаемся привыкнуть, что персонализация стала, по сути, новым маркетингом, мы и не заметили, что видеореклама (которая последние несколько лет показывала самый быстрый рост) вдруг стёрла границы между медиа. Сейчас уже точно можно забыть про рынок телевизионной рекламы, рынок онлайн-видео, рынок мобильного видео, рынок рекламы в кинотеатрах. Их больше нет. На смену им пришёл единый рынок видеорекламы. В 2020 году мы вступаем в эпоху медиаконвергенции, где королём становится видео-контент (кто бы сомневался), а его королевой — восходящая волна стриминговых сервисов (привет, Netflix). Об этом дальше.
Начало стриминговых войн. Вместе с падением покупательской способности аудитория стала меньше интересоваться всем тем, что происходит вне дома. Это стало триггером для роста домашних онлайн-кинотеатров. А вместе с ними и взрывного роста Smart TV, который ещё в прошлом году имел покрытие 12% населения страны, а в 2019 году достиг почти 30%. Все крупные игроки уже там. Сбер перезапустил онлайн-кинотеатр Okko, МТС решил запустить свой МТС ТВ (после неудачной покупки ivi), Яндекс свой «Яндекс.Эфир», «Ростелеком» запустил Wink, «Национальная Медиа Группа» — more. tv, а «Газпром-медиа» — ТНТ-Premier. Все это кажется вполне мирной демонстрацией — до тех пор, пока мы не посмотрим на бюджеты. Суммарные инвестиции всех игроков стримингового рынка РФ в 2020 году в производство собственного контента составят около 10 млрд руб. (один онлайн-кинотеатр ivi положил в общую копилку 1 млрд руб.). Это почти такой же объём денег, как у всего российского рынка видеорекламы вместе взятого. Вот так за год, одним махом. Всё дело в том, что за контентом идёт аудитория, за аудиторией рекламодатель. Именно эта формула будет работать для любой экосистемы.
Зрители и креативщики — главные победители гонки. Восходящая популярность стриминговых сервисов обусловлена одним отличием от эфирного ТВ — здесь нет сетки вещания. Теперь потребитель сам определяет, что ему смотреть и когда. В ближайшее время мы увидим очень резвую борьбу стриминговых сервисов за зрителя и большой поток качественного видео-контента. Но малину в 2020 году будет снимать не только зритель. Стриминговые войны делают профессии продюсера, оператора, сценариста, актёра и видео-дизайнера — самыми востребованными на медиа рынке. Кстати, примерно то же самое происходит на US рынке. Один только Netflix в 2020 году планирует потратить на производство собственного контента 17,3 млрд долл. Прибавьте к этому Disney Plus и Apple TV Plus, Amazon Prime, HBO Max и Hulu. Для нас это означает две вещи — 1) если Вы сейчас определяетесь с профессией, Вам стоит задуматься; 2) если Вы хотите понять какие паттерны поведения будут доминировать в digital в ближайшем будущем, смотрите на то, что происходит в стриминге.
Смена паттерна на потребление рекламы и «куки-апокалипсис». Стриминг действительно формирует у потребителя новую привычку к просмотру рекламы. Вернее, привычку ее не просматривать. Начало этому положил Netflix — предложив просмотр контента по платной подписке, без рекламных пауз. Затем от рекламных пауз отказались Disney Plus и Apple TV Plus. Пользователи, действительно, все чаще считают рекламу вторжением в личное пространство. По данным Delloite, в 2019 году 44% россиян имели на своих устройствах блокировщики рекламы (заметим, медиа-сообщество с этими цифрами не согласно). Европейцы здесь продвинулись дальше нас. Они страхуются от рекламного клаттера и информационного шума благодаря закону GDPR — закон блокирует в ЕС все попытки рекламщиков на сбор данных о пользователях и пресловутый ретаргетинг. Вслед за европейцами, не отстают американцы — 1 января этого года вступил в силу американский аналог GDPR — закон CCPA, который становится триггером для пересмотра старых моделей таргетинга и ретаргетинга всей рекламной отрасли. Пока закон просто рекомендует ИТ-компаниям подумать об этом (идея закона в том, что пользователь должен иметь право потребовать у компании информацию, которую она о нём собрала). Но, судя по всему, игроки рынка уже приняли рекомендации под козырёк. Google подтвердил, что до 2022 года планирует заблокировать доступ к cookie-файлам для сторонних сайтов в Google Chrome (это почти 69% мирового рынке браузеров), а Safari от Apple и Firefox от Mozilla это уже сделали (у каждого из них по 9% рынка). Для медиа-индустрии это значит, что бОльшая часть подходов к digital-рекламе в ближайшее время должна быть пересмотрена. Ведь в нашей вселенной cookie-файл пока остаётся основным идентификатором пользователя для ведения рекламных кампаний. Конечно, рынок просит Google не торопиться с «убийством» cookie, но, видимо, там сверху намекнули вполне убедительно.
Суперэкосистемы как новые медиа. Как это обычно бывает — там, где не могут одни, могут другие. Запрет cookie даёт неплохой шанс закрепиться на медиа рынке владельцам данных с закрытыми экосистемами. Это прежде всего банки и телеком. Именно поэтому в 2019 году мы наблюдали ряд сделок слияний и поглощений. Самая яркая — сделка Сбера с Rambler и Mail Group (после неудачной попытки купить Яндекс у Сбера просто не было альтернатив). Если с Mail Group в целом всё понятно, то Rambler уже много лет нуждался в волшебном пинке. Если уйти от инфофакапа с Nginx, то жемчужиной всей сделки с Rambler, конечно, стал онлайн-кинотеатр Okko. Задумка простая: смотришь фильм в Okko, там же заказываешь еду в «Delivery Club» и за счёт shoppable video, встроенного в видеоплеер, заказываешь одежду как у актёра на «Беру» — и все действия бесшовны в рамках единого идентификатора «Сбербанк ID». Роль стриминга в новых экосистемах похожа на акселератор для построения конверсий с пользователем. Любой бренд, попавший в эту экосистему, может выделиться и сделать так, чтобы потребители помнили о продукте постоянно (интеграции и коллаборации нам в помощь). Чем глубже пользователь погружается в эту среду, тем сложнее ему от неё отказаться. Для нас это значит, что чем быстрее экосистемы (с фокусом на продажу внутренних сервисов) поймут, что они теряют огромный кусок рекламного пирога, доступного на внешнем рынке. Тем быстрее мы увидим трансформацию аналоговых моделей бизнеса в медийные экосистемы — с возможностями, превосходящими современный инструментарий digital и ТВ.
