В этом посте мы решили посмотреть не только на тренды в видеорекламе, а копнуть немножко глубже и посмотреть на рынок digital рекламы в целом.
Итак, что стоит взять на заметку и на чём, можно сыграть в ближайший год.
От маркетинга «привлечения» к маркетингу «удержания». После успешного ЧМ-2018 и предсказуемых выборов, в 2019 нас ждет снижение темпов роста российской экономики, а с ним и рынка рекламы почти в 2 раза (согласно последним прогнозам GroupM, Zenith и Dentsu Aegis Network). Компании фокусируют свои силы на удержании покупателей и price driven подходе. Работает простое правило — компании меньше инвестируют в будущее и больше собирают текущий спрос. Для маркетолога это значит фокусирование на performance метриках, а точнее на таргетинговых и ретаргетинговых механиках. Именно туда в 2019 году ныряет весь диджитал. Деньги на формирование нового знания будут, но их будет заметно меньше.
Персональные данные переформатируют функционал маркетолога. Ставка на performance и выход на рынок персональных данных телеком операторов (МТС, Билайн, Мегафон и Теле2), ритейла (X5 Retail Group, Метро, Аптека 36−6) и банков (Сбер, Тинькофф Банк) — заставляют маркетологов пересмотреть свой набор навыков. Новые возможности по настройке точечной коммуникации с клиентом на основе даты дают абсолютно новую пищу для размышления. Ведь для работы с новыми возможностями по персонализации нужен другой подход к формированию digital-стратегий, где функция маркетолога больше похожа на консультанта по работе с неструктурированными данными о клиенте. В новой парадигме маркетолог не просто должен знать, что такое DMP, обогащение аудиторных сегментов и мэтчинг, но и четко представлять, как за счёт всего этого добра он снизит стоимость привлечения клиента и сгенерирует новые потоки выручки.
Доминирование концепции marketing of one. История с персональными данными меняет и подход к маркетингу. Традиционные рекламные кампании, основанные только на соцдеме, уже не так эффективны как раньше. Потребительские предпочтения стали меняться слишком быстро, и первую скрипку начинают играть целевые сегменты, собранные по поведенческим характеристикам. Где был посетитель, что смотрел, как долго и что сделал после (IoT-данные через несколько лет только усилят этот тренд). Такой подход не теряет охват потенциальных покупателей, не сужает верхнюю часть воронки, ну, и самое главное, — становится основой для персонализированной коммуникации. Именно поэтому в 2019 году из нашего словаря уходит понятие «бестселлер» (т.е. хит-продаж для всех). Теперь покупатели хотят только индивидуальные предложения. Предполагается, что в будущем потребитель, оставляя данные о себе, сам будет определять, как компания должна с ним построить персональную коммуникацию.
Мобильная реклама пока не продаёт, но повышает узнаваемость. Мобильный трафик захватывает все больше территории десктопа (по данным Mediascope, 59% от всего населения страны), но пока на уровне принятия решения этот трафик для компаний не конверсионный. То есть делать продажи реальных продуктов на нем пока не получается. Через мобильник люди чаще делают первое касание, но решение о покупке принимаются все равно на десктопе. Поэтому пока этот трафик используется для повышения знания аудитории. Тем не менее, по данным Emarketer, к 2020 году доля мобильной рекламы будет составлять 68,7% и доминировать в нем будет видео. И для нас это значит, что с запуском мобильных сетей 5G вопрос с performance метриками для видео будет стоять все острее (да, ребят, статичный контент в мобилке уже моветон). Решение этой задачи мы видим в следующем восходящем тренде.
Рост интерактивных форм и геймификации. Ну ок, если видео в РФ в 2019 году будет 73% всего интернет трафика, и люди смотрят онлайн видео все чаще, то что станет триггером для перехода видео из brand awareness формата рекламы в performance? Ответ этот вопрос в начале 2018 года дали Fасеbook и Twitter через свои интерактивные лид-формы, встроенные в плашку рядом с видео. А затем ближе к середине 2018 года к ним присоединился Youtube c встроенными формами для оформления подписок. Для нас это значит, что начиная с 2019 года, видеореклама официально стала performance инструментом, а геймификация — новым стандартом продаж и коммуникации. Теперь в видео могут быть зашиты интерактивные элементы на базе rewards-программ, конкурсов, исследований и опросов, а также кнопки обратного звонка, специальные микросайты, 3D-модели продуктов /видео 360°, чат-боты и e-com кнопки программ лояльности.
Digital отжимает деньги у телека. По данным АКАР в 2018 затраты на ТВ-рекламу составили 40,8%, в то время как на диджитал достигли 42,9%. То есть рекламодатель перераспределил рекламные деньги в пользу интернета. Косвенная причина — высокие темпы роста цен на телевизионную рекламу (+16% в 2017/2018). Основная причина — интернет единственное медиа, которое может доставлять сообщение до одного конкретного человека. Таким образом, в 2019 году диджитал продолжит отжимать у телека кусок пирога за счёт роста отдачи от таргетируемой коммуникации. ТВ же продолжает искать точки роста, перераспределяя свой контент в интернет и делая ставку на платформу Smart TV (около 12% покрытия в РФ), в которой заложена возможность персонализированной рекламы по отдельным домохозяйствам и даже по отдельным телезрителям в этом домохозяйстве.
Приход на рынок операторов фискальных данных. Так получилось, что с приходом на рынок двух игроков фискальных данных Эвотор и Первый ОФД, российскому маркетологу стало доступно то, о чем европейский маркетолог мечтал последние 10 лет, но так и не дождался (привет, GDPR). Теперь мы получили возможность посмотреть в режиме онлайн весь покупательский путь от рекламного объявления до кассы в магазине. Дело в том, что в соответствии с законом операторы фискальных данных стали отвечать за передачу данных в ФНС с правом монетизации этих данных. Сейчас на рынке уже доступен лист покупок в конкретном регионе, городе и магазине. Для нас это значит, что независимо от того, как будет вести себя государство в разрезе регулирования персональной даты, в 2019 году отстройка воронок продаж на основе транзакционной информации станет неотъемлемой частью рынка диджитал. Его ключевой фишкой будет возможность определения метрики ROI от рекламного объявления до реальной покупки в точке продаж. FMCG и ритейл компании уже активно осваивают это направление, получившее название O2O (online-to-offline). К слову, в рамках этого тренда за фискальными операторами уже двигаются и платежные системы (НСПК уже в игре), а за ними и банки (Сбер через Segmento, а Тинькофф Банк через Тинькофф Таргет).
Старые медиа становятся адресуемыми. В прошлом году мы говорили только про наружку (пост о трендах видеорекламы в 2018 году здесь). Слияния Russ Outdoor и Gallery пока так и не произошло, но ходят слухи, что компания Медиа-1, которая выкупила обанкротившуюся Gallery, в 2019 году все-таки планирует объединение двух компаний. Инфраструктура нового бизнеса будет более чем интересна Яндексу, поскольку адресуемые медиа очень хорошо попадают в логику Яндекс Директ (в мае 2018 Яндекс уже включил в Директ возможность покупки показов на цифровых панелях Ростелекома). При этом самым вкусным куском пирога рекламного рынка для адресуемых медиа будет не наружка, у которой всего 8%, а конечно телек с его 40%. Попытка прикрутить ТВ таргетинг в онлайн на базе Big TV Rating продолжает выглядеть попыткой гаечным ключом починить космический корабль. На текущую дату единственным шансом для телека сохранить статус-кво — это как можно сильнее держаться за восходящий тренд Smart TV. И здесь становится интересным, кто из больших игроков уже смотрит в этом направлении. Об этом дальше.
Сбер, телевизор и Амазон Алекса. Это конечно неочевидно, но Вам стоит об этом задуматься. Итак, в 2018 году случилась первая попытка Сбера купить Яндекс (по данным телеграм канала Frank RG, переговоры о сделке ведутся еще с лета 2018, но Аркадий Волож пока не очень вдохновлен этой идеей). Сбер сейчас активно ищет применение своим данным. Ему стратегически важно как можно скорее превратиться в технологическую компанию. Ставка на маркетплейс на базе Беру выглядит очень похожей на логику Амазона, где в рамках партнерства Сбера и Яндекса — Яндекс. Маркет выступает базой для маркетплейса Беру, а Яндекс. Станция и Алиса будут выполнять ту же функцию, что и голосовой помощник Алекса для Амазона. И что же дальше? На наш взгляд, все выглядит вполне очевидно, если посмотреть на стратегию развития Амазон. По данным отчета IPG Media Lab, Амазон делает ставку именно на Алексу. Задача сделать из нее единую платформу по управлению умным домом, в которой ключевым элементом станет, как Вы думаете что? Пам-пам! Smart TV… Да, да Алекса только в этом случае становится законченной экосистемой, способной бороться с айфоном и лэптопом у потребителя дома. В общем в 2019 ждём коллаборации Яндекса и Сбера не только на поле голосовых интерфейсов, но и в сфере ТВ. Ну, а от Амазон — ждём их первый умный телевизор!
Александр Галин, управляющий партнер Business Story.
Электронная почта: alexander. galin (at) business-story.tv
